L’effetto martirio: perché il tuo dolore aumenta il guadagno di un ente di beneficenza

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Questo fine settimana, i partecipanti al Kokoda Challenge completeranno un estenuante trekking notturno di 96 chilometri per raccogliere fondi per i programmi giovanili.

E ogni anno, migliaia di australiani intraprendono corse a lunga distanza o impegnative corse in bicicletta, stanno un mese senza alcool, si rasano la testa, dormono all’aperto o si fanno crescere baffi poco lusinghieri – tutto in nome della carità.

Perché le persone sono disposte ad arrivare a tali estremi di dolore, sforzo e imbarazzo per raccogliere fondi per un’associazione? Non sarebbe più semplice fare semplicemente una donazione e chiedere ai propri amici di fare altrettanto?

Gli esseri umani sono spinti principalmente a cercare esperienze positive e piacevoli, e ad evitare quelle negative come il dolore e lo sforzo. Ma la ricerca mostra che la prospettiva di sopportare il dolore e la sofferenza per una carità può raccogliere fino a tre volte più denaro.

Quante volte sei stato avvicinato per strada da un volontario che cercava donazioni per una causa meritevole? Se decidi di voler donare, il processo è quasi senza sforzo: basta toccare e via. Ma ci sono molte cause meritevoli diverse che si contendono le donazioni.

Entro la fine del 2021, l’Australia avrà circa 65.000 enti di beneficenza registrati. La cifra sta crescendo del 4% ogni anno – molto più velocemente della popolazione complessiva, il che significa che la concorrenza diventerà sempre più agguerrita.

Enti di beneficenza registrati, Australia: 2013-2022.

Come possono gli enti di beneficenza distinguersi dalla massa e assicurarsi che la tua donazione vada a loro, piuttosto che a qualcun altro altrettanto meritevole?

Nessun dolore, nessun guadagno

Le reti di shopping casalingo promuovono abitualmente attrezzature di esercizio rivoluzionarie che promettono di appiattire la pancia o migliorare la circolazione con facilità.

Ma le ricerche dimostrano che siamo molto scettici su queste affermazioni. Sappiamo che non c’è vero guadagno senza dolore, e siamo inclini a non credere a chi ci dice il contrario.

La Kokoda Challenge: il raggiungimento di obiettivi significativi richiede vera sofferenza e sacrificio. Autore fornito

La gente crede che questo sia vero anche per l’istruzione, l’avanzamento di carriera, le prestazioni sportive e persino lo shopping.

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E quando si tratta di beneficenza, questo spiega perché sentiamo di dover fare più di una semplice donazione di 20 dollari per fare un cambiamento significativo e positivo per una causa degna.

Questa è la logica suggerita dietro l’effetto martirio: l’idea che la semplice prospettiva di soffrire possa promuovere la donazione caritatevole.

Questo effetto è stato dimostrato in una serie di cinque esperimenti da Christopher Olivola dell’Università di Warwick e Eldar Shafir dell’Università di Princeton.


L’effetto martirio | Christopher Olivola | TEDxCMU.

Nel primo esperimento, agli intervistati è stato chiesto quanto avrebbero pagato per partecipare a uno dei due ipotetici eventi di beneficenza: un picnic di raccolta fondi o una corsa di cinque miglia. I partecipanti che hanno scelto la corsa di beneficenza intendevano donare 23,87 dollari – quasi il doppio di quelli che hanno scelto il picnic, che erano disposti a sborsare 13,88 dollari.

In un secondo esperimento, i ricercatori hanno sostituito gli eventi ipotetici con denaro reale e dolore reale. Ad ogni partecipante sono stati dati 5 dollari da dividere tra loro e una donazione ad una piscina pubblica. Ma ad alcuni partecipanti è stato detto che la loro donazione pubblica sarebbe stata raddoppiata se avessero scelto di mettere le mani in acqua molto fredda per un minuto.

I partecipanti che hanno scelto di sopportare il dolore erano disposti a donare quasi il 25% in più dei loro 5 dollari rispetto a quelli che hanno scelto di evitare il disagio.

Più miglia, più soldi?

Se un amico corre una maratona, potremmo sponsorizzarlo con un dollaro a miglio. Quindi le imprese di resistenza più lunghe fanno guadagnare più soldi? Beh, sì, ma non è così semplice.

Nel loro terzo esperimento, i ricercatori hanno indagato questa idea chiedendo ai partecipanti di scegliere una distanza tra 1 e 20 miglia e chiedendo quanto avrebbero pagato per partecipare a una corsa di beneficenza di quella lunghezza.

Stranamente, non c’era una correlazione significativa tra la distanza e l’importo donato. Ma i partecipanti hanno valutato che le corse più lunghe comportavano più dolore e sforzo. E questo è stato il fattore cruciale che ha determinato l’entità delle loro donazioni.

In parole povere, bisogna correre abbastanza a lungo da soffrire veramente prima che inizi a valere più soldi.

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Il significato del martirio

Come notato sopra, le persone considerano gli obiettivi significativi (un fisico migliore, un avanzamento di carriera, un’istruzione superiore) più degni di essere perseguiti e premiati rispetto agli obiettivi più facili (e presumibilmente meno significativi).

Nell’esperimento successivo, che era simile all’esperimento 1, ai partecipanti britannici è stato chiesto quanto sarebbero stati disposti a pagare per partecipare a una raccolta di fondi di beneficenza che fosse estenuante (una corsa di cinque miglia) o piacevole (un picnic). Inoltre, hanno anche riferito quanto sarebbe stata significativa per loro l’esperienza di partecipare e l’atto di donare.

I partecipanti hanno considerato la corsa di beneficenza significativamente più significativa e si sono offerti di donare quasi tre volte di più dei partecipanti al picnic: 17,95 sterline contro 5,74 sterline.

La causa fa la differenza

Non tutte le associazioni di beneficenza raccolgono fondi per la sofferenza umana, le malattie o i disastri naturali. Molte sostengono gallerie d’arte, attrezzature sportive per bambini o parchi.

In un esperimento finale, ai partecipanti sono state presentate due nuove cause (aiutare i bambini affamati contro il finanziamento di un parco pubblico) e due modi per sostenere (digiunare contro ospitare un picnic). Ecco i risultati.

Natura della causa. Olivola & Shafir, 2013

Quando la causa coinvolgeva il godimento umano (un nuovo parco), i partecipanti erano più propensi a scegliere l’opzione facile (il picnic) e a donare di più a quella piuttosto che a un digiuno a sostegno del nuovo parco. Al contrario, se la causa mira ad alleviare la sofferenza umana (nutrendo i bambini affamati), i partecipanti erano più inclini a donare denaro all’opzione difficile (il digiuno) che a un picnic di beneficenza.

Questo sottolinea l’importanza di un buon fit tra l’evento e la causa – qualcosa che i pubblicitari aziendali hanno già capito. Dimostra perché le compagnie di sigarette, per esempio, sono sempre state una scelta scomoda per la sponsorizzazione di eventi sportivi.

Così, per gli enti di beneficenza i cui valori si allineano con le sfide estenuanti di raccolta fondi, sembra che i piedi doloranti, i mesi senza alcol e i baffi brutti siano qui per restare. Più dolore significa davvero più guadagno.

Immagini utilizzate per gentile concessione di Pexels/RUN 4 FFWPU

Questo articolo è ripubblicato da The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Leggi l’articolo originale.